Nel mondo della pubblicità globale sta cambiando sensibilmente l’appartenenza etnica dei modelli e delle comparse che recitano negli spot. Fino a una ventina d’anni fa, il mondo patinato della pubblicità televisiva e delle manchette su riviste e quotidiani era regolarmente “bianco”. Poche le eccezioni: la modella nera Naomi Campbell, i “manager giapponesi” quando si voleva dare l’idea di un orizzonte planetario, e un bambino nero e uno orientale, i mezzo ai bambini bianchi, quando si comunicava l’eticità di un prodotto. I quattro quinti dell’umanità, cioè le persone non bianche, non costituivano un target, in quanto le masse erano troppo povere e i pochi ricchi si identificavano con i valori e i canoni di bellezza occidentali.

Da allora molto è cambiato. Le uniche pubblicità che resistono al “monoetnismo” sono quelle rivolte ai singoli mercati nazionali occidentali, mentre le campagne dei marchi globali fotografano la diversità umana – e quindi anche la differenza etnica – dei loro potenziali clienti. Secondo una recente ricerca della Brooking Institution, una ONG statunitense specializzata nell’analisi delle politiche pubbliche, dal 2003 sono aumentate di 700 milioni le persone che dispongono di una cifra compresa tra i 10 e i 100 dollari USA al giorno; si prevede che nei prossimi 10 anni si verificherà un ulteriore incremento di 1,3 miliardi di persone. Questa nuova middle class planetaria è figlia delle opportunità che, al netto delle polemiche motivate o ideologiche sulla globalizzazione, si sono create nei tanti Paesi dell’Asia, dell’Africa e dell’America Latina grazie alla crescita degli scambi economici mondiali.

La pubblicità ora punta a rappresentare i mondi emergenti perché è lì che si giocherà il riequilibrio dei consumi mondiali. Nella globalizzazione degli anni ’90 lo schema era bipolare, da una parte i Paesi dove si producevano i beni e dall’altra quelli in cui si consumavano: dal Messico verso gli Stati Uniti, dall’Africa verso l’Europa. Oggi invece il peso di questo nuovo ceto medio riequilibra la bilancia, e nei Paesi emergenti il mercato interno comincia a essere importante tanto quanto l’export. Chi prima investiva in un Paese terzo solo per produrre merci e poi trasportarle altrove, oggi investe per fermarsi e vendere anche su quel mercato. È il caso della Fiat in Brasile, dove il marchio italiano produce veicoli per il mercato interno in quantità quasi pari al totale delle automobili vendute in Europa.

Davanti a questo progressivo ripianamento sociale del mondo i tempi per una transizione sostenibile si accorciano. Non è più un esercizio teorico quello di calcolare quanto potrebbero durare le risorse della Terra se dovessero fare fronte a due miliardi di nuovi consumatori. Questo sta già succedendo, e la ricerca della sostenibilità dell’industria, dell’agricoltura e dei consumi è in colpevole ritardo.

Il danno limitato che questa crisi economica ha provocato negli Stati emergenti, a differenza delle conseguenze drammatiche che sta avendo in Occidente, si spiega con la costante crescita della capacità di produrre e di consumare in Paesi fino a ieri stagnanti. Sono l’Europa e gli Stati Uniti a dover trovare una via di uscita alla crisi, anche se l’accumulo di risorse, di capitale e di capacità umane e professionali di cui dispongono costituiscono un patrimonio incommensurabile e strategico.

I Paesi emergenti saranno ancora per molto tempo impegnati a far crescere il proprio mercato interno favorendo l’integrazione economica dei poveri, senza però che questo aumenti spontaneamente i diritti dei cittadini. A livello mondiale da molto tempo non capitava che si registrasse una così massiccia uscita dalla povertà senza un altrettanto importante avanzamento in materia di diritti o di democrazia. Nell’epoca dei nuovi consumatori globali la democrazia non è una merce particolarmente ricercata né apprezzata, perché molti popoli non la associano alla crescita economica che ha permesso loro l’affrancamento dalla miseria.

Il mondo che si sta ridisegnando è dunque caratterizzato dall’omologazione dei consumi ma anche dalla maggiore evidenza data alle diversità tra Paesi e gruppi umani. Tutti più simili, con gli stessi smartphone di ultima generazione, ma sempre ugualmente lontani sul piano dei valori e delle libertà. Un mondo che la pubblicità farà sempre più fatica a raccontare, ma è il mondo del futuro.

Alfredo Somoza per Esteri (Popolare Network)

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